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猫头鹰日志(MalltoWin Log)

随着中产阶级的崛起,纯实体或纯电商已无法满足消费者升级的需求,走向线下也并不意味着“抛弃”线上,而是双方加速融合,互相“成全”。

2019-06-21

据瑞士信贷2018年发布的一份报告显示,预计未来5年内20-25%的购物中心或将面临关闭。

在中国目前的商业地产环境中,这种风险同样存在。由于近年大量开发商业,新兴商圈开发较为激进,城市购物中心在近年的快速增长中竞争加剧,2018年城市存量商业整体出租率压力虽较2017年略有缓解,但一二线城市的平均空置率仍达到了9.4%。

购物中心变身“线上流量收割机”:从20+线上品牌看到的5大趋势

2018年全国重点城市购物中心空置率(来源:赢商数据)

对于处在开发期的项目来说,延期开业似乎成为了常态。虽然2018年实际新开业购物中心规模庞大,但对比2018年初的拟开业数据来看,数量、体量的实际开业率均为约54%,不足6成。依此推算,还有3800万㎡的购物中心推迟到未来几年开业。近年来平均每年有近50 %的购物中心会延期开业,并且目前全国有50%左右的购物中心项目基本处于盈利艰难的处境。

定位同质化、招商困局、运营亟待革新以及项目延期开业等都成为了商业地产行业不得不面对的阶段性风险。

市场新增量提升,零售的需求量下滑,线下“一路红灯”。几乎所有的商业地产企业都在积极地向线上寻求销售突破,向数字化方向寻求转型,突围空置及客流困境。

购物中心变身“线上流量收割机”:从20+线上品牌看到的5大趋势

进击的“流量”

数字基因助力实体商业

过去十年,“流量”颠覆了我们曾经的生活方式和商业发展模式。

从日活量超过5亿的抖音到开场仅2分钟销售额便突破100亿元的“天猫双十一”,可观的资源覆盖量让越来越多的品牌纷纷向着“电商之路”转型,但巨大的增量让曾经的流量“绿色快车道”变得拥堵不堪。线上用户增长放缓、流量红利逐渐萎缩,线上线下的壁垒开始消融,“新零售”一时间成为了商业地产转型中炙手可热的趋势。

“新”的尝试

随着中产阶级、90/00后群体逐渐成长为消费主力,新的需求变革将在未来塑造出真正属于中国自己的本土消费文化和流行文化,“品质”的诉求将取代物美价廉的“必需”诉求,单纯的“购物”已经不足以成为让消费者走出家门的理由,所有据此而展开的商业逻辑都将被重构。

预计到2020年,90/00后群体对零售消费的贡献率将达35%,成长在阶层流动性降低、物质生活优越、移动互联网和内容大爆发年代的新时代群体,消费趋向体验性、猎奇性和便捷性,更愿意为“新”买单。

2018年阿里巴巴“大手笔”投入线下,在杭州开出了“亲橙里”购物中心,这是阿里发力零售新场景的一次全新尝试,盒马鲜生、淘心选、天猫国际线下店等互联网基因集结于此。线上走进线下开起了购物中心,那些在线下“摸爬滚打”了多年的实体企业也不甘落后,纷纷转型购物中心。

2018年4月29日,家居头部企业居然之家将北京居然之家丽泽店改成了公司首个购物中心项目“居然之家体验MALL”,体量16万方;超市头部企业欧尚将嘉兴欧尚超市改成了购物中心嘉兴合乐城,该项目于2018年12月18日试营业,2019年1月11日正式开业。

购物中心变身“线上流量收割机”:从20+线上品牌看到的5大趋势

为了实现差异化竞争,一些新开的商业项目在场景空间、业态组合方面引入了一些“新”的东西:一些与城市文化贴近的主题街区、民国主题博物馆、天际运动场、戏剧体验中心、动物园等走进购物中心。

如杭州大悦城引入了马力印巷、面都、杭庭等独具个性的室内主题街区,崇邦集团旗下的杭州余之城推出了The Aisle智廊(无人售货体验商店)、The Stage艺坊(多功能厅)、“HELLO ZOO”小动物萌宠乐园等创新体验型业态。

数字化时代的到来,并没有带来“实体将亡”的哀叹,有了“新”体验和“新”零售的加持,市场迎来了新格局,购物中心的同质化以及空置率等问题也将得到相应的缓解。

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流量线下转化

拯救“空”的购物中心

线上线下壁垒消融,曾经专注在线上市场的品牌们不约而同走向线下,掘金实体店,从电商、零售、餐饮、线上新媒体品牌到文创、休闲娱乐、共享、快闪,再到火爆全网的网络游戏,线上各业态集体开启线下扩张之路。

实体店具有线上电商无法提供的体验和服务,这是实体店的核心优势,也是对线上品牌的最大吸引力。同时,线上品牌落地的实体店带着数字化基因,也为商业地产带来了新的活力。

电商平台

抢占线下体验空间

小米之家——主打面向未来的AI+IoT

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小米之家是小米公司成立的直营客户服务中心,为广大米粉提供小米手机及其配件自提、小米手机的技术支持等服务,也是小米粉丝的交流场所。

依靠手机起家的小米之家,或许是最早把电商能力压榨到极致的品牌,但之前几年的过度增长透支了需求,过早释放了电商能量。在出货量之争上遇到天花板的雷军才把目光重新投到线下。

重新崛起的小米越来越依赖商业模式的复杂性建立壁垒。所谓互联网模式的新零售只是个提法,核心是效率移植。在雷军看来,新零售就是爆款转化,即口碑+销售额=效率,他希望用户在小米之家会像超市那样快速形成购买。小米之家所诠释的品牌内涵其实是自相矛盾的,一边要做到Costco的极致低价,一边要与全球最厉害的奢侈品零售拼坪效;一边要像无印良品那样彰显极简的原生态,一边又要学ZARA浑身散发年轻时尚。

因此,小米之家的定位就是承托爆款策略和互联网基因的基础,形成一个涵盖数码家电、生活家居等全家庭生态链线下新零售体验品牌。

作为小米拓展新零售线下渠道的主要阵地,小米之家迅速扩张,截至2018年底,小米之家的线下门店数量达700家,其中包括墨西哥、罗马尼亚、马来西亚等海外城市。

小米有品——全而精 主打“爆品”模式

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有品是小米旗下生活精品电商平台,小米有品主打“爆品”模式,销售包括小米、米家以及生态链产品等在内的超过2700种SKU,涉及家居、出行、电子、娱乐、服饰、运动及个人护理等15大类目。

2018年5月25日,小米有品全国首家线下旗舰店于开业,位于南京建邺区新城科技园,门店约600㎡大小,超过1000个SKU。店内提供智能消费体验,运用无人零售、人脸识别、虚拟试衣镜等科技元素。

天猫国际——不直接卖货

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跨境零售电商最火的时期,阿里巴巴高调推出天猫国际。在阿里巴巴旗下“大军”纷纷上阵参战新零售时,天猫国际也走向线下。继2016年在天津于家堡落户天猫国际·国家馆体验中心(O2O体验中心)之后,2018年4月20日,天猫国际线下跨境体验店在杭州西湖银泰试营业,选品、展示都采用自营形式,含美妆、母婴、个护、食品和保健品等品类,商品是对门店周围5公里用户大数据分析后被挑选上架的。门店有自助查询屏、扫码购、无人派样机等服务,不过由于政策因素,这家店是一家跨境保税展示店,作用仅限于体验和展示,用户还是得通过手淘来完成加入购物车和结账付款,然后根据距离远近等待快递送货。

网易考拉海淘爆品店——大数据加持

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2018年4月28日,网易考拉海购首家线下实体店“海淘爆品店”在杭州大厦中央商城内开业,致力于打造集零售、体验、交流为一体的购物场景新体验。门店商品涵盖美妆、个护、母婴、轻奢、数码家电、运动服饰等各个品类,并且采用了电子价签的形式,保持在售价格与APP线上价格的同步与实时更新。在商品物流配送方面,网易考拉海购可为“海淘爆品店”周边5公里的用户提供当日配送到家选择。

开业之时,店内在售和展示的商品都是依据网易考拉海购海量的用户消费数据,从全球数十万款进口商品中精选而出的。这些商品还将随网易考拉海购大数据更新而定期更换。网易考拉海购公关负责人王峥表示,考拉线下店还包括了全球工厂店的展示区域,它的核心意义是帮助全球优质的工厂去孵化他们自有的品牌。

京东之家——高情商零售物种

京东之家是京东3C事业部的线下门店,主营京东3C类产品,主打京东线上线下同价,以线上的价格可以买到线下的产品,提供了包含手机,数码,IT等电子设备的线下销售,2016年11月11日,第一家京东之家建成于长沙平和堂。2017年7月10日刘强东提出了“第四次零售革命”的理念,在探索未来零售新模式的过程中,不断开出自己的新零售实验店。

购物中心变身“线上流量收割机”:从20+线上品牌看到的5大趋势

2018年6月16日,家居品牌曲美和京东的联姻成果——“曲美京东之家Living mall”大屯路店正式开店迎客,并基于“无界零售”理论独创“曲美模式”,一举打破了传统线下家居卖场单一场景堡垒。

2018年07月23日,沃尔玛和京东日前举行“三通2.0”战略发布会并启动“88购物节”,双方将在用户、门店、库存三方面升级共享互通。未来,双方库存打通将在全国范围内铺开 。

2018年10月9日,京东之家与爱琴海商业集团战略合作签约仪式在京东总部大厦举行。根据协议内容,京东和爱琴海双方将在各自战略发展理念的前提下,共同探索商业发展新模式,在信息共享、整合推广、合作选择、合作模式等方面展开深入合作,打通线上线下“无界零售”。

网易严选——线下谨慎试水

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2016年4月,网易旗下原创生活类自营电商品牌“网易严选”正式面世,成为国内首家ODM(原始设计制造商)模式的全品类生活电商品牌。其所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮费”规则,去掉了高昂品牌溢价,挤掉广告公关成本,摒弃传统销售模式。同时,严选产品商品由一线品牌制造商直供,采用自营模式,自建团队,员工深入各个原材料的核心产区,从原料选择到设计、打样都与工厂保持密切沟通,其质量得到了广泛好评。

2018年12月19日,网易严选首家线下店落户杭州解百购物广场B座一层,店铺总面积300㎡左右,展示产品品类可容纳的SKU只有一千至两千个,而网易严选线上平台SKU总共接近两万个。店铺在整体的布局上,延续了网易严选APP通过生活场景展示商品的线下推广特点,分别布置了卧室、客厅、餐厅和厨房四个生活场景来展示商品,此外,还利用整个店铺一半的空间布置了一个深度体验区。

该店由前隈研吾工作室合伙人、日本设计师田付龙吉设计,以纯白色和原木色为主色调,打造出非常舒适和有品味的购物氛围。与此同时,为了增加与消费者的互动,店里还放置了AR互动设备,只要消费者对着机器做各种游戏互动,就能获得抵扣券、优惠券等福利。

此次线下店的开业,对于网易严选来说,更多的意义是为了“打样”,积累线下零售经验,以便后期更好地开展新营销战略。实际上,这已经不是网易严选第一次做线下的尝试了,从去年开始,就已经有行动了。其主要的方式就是通过与不同场景的公司合作学习线下运营。2017年8月,网易严选联合亚朵推出了严选酒店,亚朵负责酒店的日常运营,寝具、洗护及家居等用品以及室内空间的设计与改造,则由网易严选来掌控。9月,网易严选在6大城市凯德MALL推出“强迫症铺子”的快闪店。10月,网易严选联手地产巨头万科,打造以家为核心概念的“严选HOME”,拓展更多线下场景,涵盖实景空间、可售卖的网易严选全套软装方案等。

在一系列的线下尝试中,网易严选都格外注重场景化的打造,想通过它们带给消费者沉浸式的生活体验,从而刺激强烈的购买欲。

当当实体书店——三大模式定位互补

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当当网成立于1997年7月,旗下产品包括了综合性网上购物商城,于美国时间 2010 年在纽约证券交易所正式挂牌上市,2016年完成私有化退市。2018年4月,海航系天海投资宣布以75亿收购当当网。在2019年的当当出版人盛典上,当当副总裁陈立均接受采访时表示:“当当2018年一百多亿销售,GMV 150-160亿,四亿多利润,持续5年盈利,没有任何负债,无论是销售额还是利润增速都在加速度增长。”

互联网的大潮下实体书店饱受冲击,几乎被认定为夕阳产业之时,2015年,当当网对外公布计划在三年内开出1000家线下书店。2016年9月,当当梅溪书院全国首家当当线下实体书店开业,当当书店从2016年的2家店到2018年初的超160家,再到2018年一年时间内新增12家店。

目前,当当线下实体店拓展主要有当当书吧、当当书店、当当车站三种模式,分别有不同的定位,形成互补。比如当当车站定位新零售概念书店,跨界融合咖啡、艺术馆、生活集合馆、西餐等“书店+”业态。

线上品牌

线下孵化形成优势互补

三只松鼠投食店

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三只松鼠创办于2012年,开始定位为纯互联网食品品牌的企业,其抓住互联网带来的红利,通过天猫等平台销售坚果零食产品,迅速成为一个全国化的休闲零食品牌,仅2016年双十一一天的销售额就突破了5亿元。

2016年9月,三只松鼠在芜湖开出全国第一家投食店,并计划在2017年开出100间线下门店,此后3~5年内开出1000间店。然而截至2018年10月,三只松鼠在全国的投食店仅45家,主要分布在武汉、南京、重庆、苏州、宁波等新一线城市。

2018年下半年,三只松鼠开始加速布局线下零售市场。8月中旬,三只松鼠与苏宁展开合作,双方采用经销和店中店两个模式进行合作,其中店中店模式可以针对高速服务区和大群组CBD店试点等操作,并且复制至全国,形成品牌联动模式,从而实现差异化经营。

同年9月1日,三只松鼠在山东淄博开出首个“联盟店”,一周后又在安徽芜湖、安徽马鞍山、辽宁鞍山各落地1家联盟店。据悉,松鼠联盟小店是松鼠小店项目的其中一个板块,计划5年开出1万家店铺。

妖精的口袋——有内容有情感的IP

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妖精的口袋创立于2006年,线上全平台约拥有一千万高活跃度忠实的粉丝。与众不同的是妖精的每一个产品都有自己的名字,每一周都会有不同的拍摄场景,线上营业期间做了多场线下粉丝见面会,其品牌CEO刘青表示力求将该品牌打造成一个有内容有情感的IP,通过沉浸式的体验,为消费者打造“妖精理想国”。

2017年下半年,妖精的口袋联合阿里巴巴及包括南京水游城在内的多个购物中心,举办多场新零售快闪店,获得了粉丝和各商场的认可,线上线下的运营模式逐渐清晰,从而走向线下开店。

2018年4月29日,南京电商服饰品牌妖精的口袋开出了首家线下实体店,该店位于南京水游城,门店面积320㎡,内部设计打造成五种风格迥异的空间,据悉,“妖精的口袋”将以南京为试点面向全国拓店,前期以大本营南京做试点,在南京开出多家实体店,未来针对全国销售优势城市进行大数据匹配并拓展开店。

茵曼——营造“慢生活”方式

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茵曼从2015年开始走到线下开店,截止2018年底在全国已有450家门店,平均每个月新开设门店20余家。门店遍布全国160多个城市,除了在北京、上海、广东、深圳、武汉、成都设有茵曼体验店,同时遍布更多三、四线城市,渠道相对下沉。广州汇美时尚集团董事长、茵曼创始人预计未来茵曼单品牌线下可以达到30亿的规模。

茵曼在实体门店打造上更注重空间,营造慢生活方式。如今,茵曼从服饰品牌演变成一种生活方式,涵盖了女装、鞋子、包包和家居,还在沿着慢生活的方式延长品类。

社区型APP线下体验

建立购物中心“社群”链接

Keepland——延续客户需求

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Keep成立于2014年,一开始是针对运动“小白”提供免费的健身视频课程,选择专注线上教学模式,主打“工具+社交”属性的强IP,受到不少用户的追捧。“自律给我自由”是Keep沿用至今的品牌slogan。

2016年4月,Keep的新版本除了推出了“跑步功能”外,最大的亮点就是上线了自家的商城,从出售运动周边商品来切入商业化探索,这标志Keep从健身工具向运动平台的转型。

2018 年3月,Keep在北京华贸中心开出第一家线下空间 Keepland ,“健身小团课”是Keepland押注线下的核心内容,将线上的体验搬到实体空间,相当于线下互动加强版的Keep教学,本质上避免了和传统健身俱乐部在同一个产品上竞争。同时,线上约课和屏幕指导的做法,还扩大了Keep线上的竞争力。

之后,Keep又一口气在北京和上海两个超一线城市开出了十几家线下门店。和传统健身房不同,Keepland可以记录用户的所有运动数据,用户能清晰直观地了解自己所处于的状态;另外,通过强大的RDC内容研发团队,Keepland还在不断地研发适合国人训练方案。除了线下健身空间Keepland连接运动与城市场景,还推出了硬件产品KeepKit,用于连接运动与家庭场景。针对以上两个场景,Keep分别推出智能跑步机训练课程和自主研发的MIXT课程,实现从线上到线下完整的运动服务闭环。

同时,在2019年4月24日,“Keep 2019 运动生活”新品发布会在北京达美中心举办,正式推出智能硬件新品 Keep 智能运动手环、Keep 健走机,以及全新的 KeepLite 轻食

YOHO!BLU/STORE——线下潮流风向标

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YOHO!以时尚杂志起家,旗下电商平台有货销售包括国际知名、日韩港台流行、内地原创、明星设计师等超过1,400个潮流品牌商品,涵盖男女服装、鞋帽、配件、童装及创意生活用品等,可满足16-35岁年轻群体的时尚个性化消费诉求。

2017年10月,首家线下实体店YOHO!STORE在南京新街口艾尚天地开业,店内除了售卖潮流服装、产品,还融合了咖啡、绿植、造型、摄影等多种服务。

YOHO!STORE规划面积是5000㎡,分地下一层、地上两层,首层主要展示的是一些国潮品牌以及有货平台上的设计师品牌,二层则是一些诸如Bape、BOY LONDON、Vetements等更为高端的潮牌,负一层则提供球鞋清洗、T恤定制等个性服务。此前,梁超层表示,YOHO!的目标是3年内在国内所有一二级城市都开设一间至少5000㎡巨型店铺。

2018年9月28日,继YOHO!STORE之后,YOHO! 推出的第二个线下店品牌YOHO!BLU,首店落户上海世茂广场,店铺打造了一个全渠道的零售模型,目的是要孵化新锐、原创设计师品牌。根据YOHO!BLU的计划,其店铺面积在150㎡-500㎡,将快速拓展到一二三线城市,预计未来3年开出约150家门店。

小红书之家RED home——“流量收割机”赋能实体商业

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主打生活方式的互联网平台开设线下店正成为一股潮流,小红书也加入其中。

小红书是从社区起家。一开始,用户注重于在社区里分享海外购物经验,到后来,除了美妆、个护,小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享,触及了消费经验和生活方式的方方面面。2014年,小红书福利社上线,走上了电商之路。截至2019年1月,小红书用户数已超过2亿,其中70%用户是90后。

2018年6月,小红书在完成超3亿美元融资,投资估值达30亿美金之后,在上海静安大悦城开出了第一家线下体验店“小红书之家RED home”,门店设家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域,打造多元化沉浸式场景,并自带黑科技。

消费者可通过扫码链接到小红书社区,第一时间看到海量真实口碑和笔记,从而进行商品选择,这种将线上看笔记和商城购物结合的模式,实际上是小红书社区的线下映射。同年,11月,小红书第二家美妆体验综合店已落户上海中信泰富广场。

新媒体落实体店

线上IP延伸变现

日日煮——美食视频变身“都市厨房”

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日日煮成立于2012年,是美食达人Norma在香港创办关于美食视频的自媒体,并于2017年7月宣布完成K11郑志刚、阿里巴巴创业者基金领投的1亿元B轮融资。该平台以美食为灵感,体验厨房之乐为核心,围绕用户品质生活需求,构建了以DDCTV内容IP、特色内容电商美食生活体验馆为业务的全景式全方位品牌生态系统。旗下DDCTV定位为国内“最好看”的精品内容频道场,内容以泛生活品类和精品栏目为主,24小时针对不同场景产出多种美味栏目。目前DDCTV全年4大类节目2000条内容,涵盖日日煮“日尝”,泛生活,明星IP及MCN,其短视频栏目累积覆盖近100个媒体机构,在全网同类型内容上覆盖多个国家和地区。据官方数据,日日煮目前订阅用户总量超过 5500 万,以年轻女性为主,女性用户占比在 80% 以上,其中 21-29 岁的女性用户达到了 50%。

2016年底,日日煮上线电商业务;2017年底,日日煮美食生活体验馆正式开启,2017年12月,日日煮全球首家美食体验馆在上海K11购物艺术中心亮相,为时下年轻人打造了一个 “都市厨房”。集合了精致环境体验、高品质厨电试用、时令食材尝鲜、热门烘焙体验服务,消费者可在日日煮生活体验馆中购买食材后体验现场制作食物。在实体空间中延续“生活就要极致”的品牌态度,并让体验者感受到生活的娱乐性、享受性与多样性。

其后,日日煮陆续在上海、广州、成都、武汉等城市开店,以直营方式落地了多种店铺模型,包括厨艺定位的品牌店“DayDayCook”、儿童亲子体验店“DDC Kids”、综合生活体验品牌店“DDC Life”等,选址均位于CBD一线购物中心中的客流最佳的位置。截至2018年11月日日煮线下体验店已在全国开设6家。据官方数据,其门店月均客流量在万人以上,坪效在 4000-4500元之间,回本周期基本控制在12-15个月。

2019年,该品牌计划在全国开 100 家线下美食生活体验馆。

日食记——网拍美食走到线下

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2013年12月,《日食记》上传了第一期视频节目“制作圣诞姜饼人”,在此之后一发不可收拾,在同类型的视频节目中杀出重围。在将近六年的时间累积了四千四百万粉丝,每集平均播放量达到了2000万,成为头部的美食IP。姜老刀(《日食记》导演,厨子)和酥饼(一只白猫,《日食记》中的另一角色)也因此吸粉无数,酥饼在微博上的粉丝已超过570万。

2018年11月,一人一猫的日食记终于开出首家线下实体店,门店位于上海南京东路的世茂广场。日食记线下实体店门店主要分为四个部分,第一部分是水吧,主要是售卖基于日食记冲饮类的产品;第二部分是面档,这是由线上栏目《深夜一碗面》延伸而来,让消费者更近距离体验向往的日食记生活;第三部分是线下零售板块,主要用于打通线上线下的销售,销售自营和优选产品;最后一部分是线下活动空间。

购物中心变身“线上流量收割机”:从20+线上品牌看到的5大趋势

而在开店之后,品牌也积极与其他企业进行跨界合作,开设快闪店,以保证其在社交媒体上的曝光量,2019年5月10日至5月12日,日食记联合韩国速食米饭国民品牌Hetbah开设快闪店。

一条生活馆——中产阶级生活的标配

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一条2014年从短视频起家,专注生活、潮流和文艺领域,以推崇优质生活方式为主。2016年,公司开始拓展电商平台。公司旗下电商类产品“一条生活馆”注册用户已经超过100万人,单月营收接近1亿,平台上包括1000多个品牌,数万SKU,覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。

2018年9月22日,作为中国最大的视频类原创微信公众号,“一条视频”在上海同时开出三间实体店。店内设有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区几大区域。

为了突出以商品为核心的理念,一条线下店并不以空间设计为卖点,而是通过朴素简约的设计风格,凸显这是“一家卖好东西的店”。

一条生活馆的未来是一个相对集中的中产阶级的商城,不是小而美,而是有一定规模的商城,致力于打造新中产生活的标配,因此,在选择产品时侧重颜值高,有设计感,品质好,性价比高的日用品。按计划,一条未来将开出100家直营线下店,进入中国二三线城市人流量巨大的中高端购物中心。

十点书店——从读懂书籍到品味生活

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十点读书创立于2012年11月,是新媒体领域的头部大号之一,目前约有10个矩阵号,粉丝量超3800万。每篇阅读量都在10W+,头条阅读量屡屡达到几百万,每天涨粉少则两三万,多则四五万。2015年8月获得财经作家吴晓波,曹国熊等联合成立的狮享家新媒体基金天使轮投资。2017年1月4日,十点读书”获得清科岭协基金领投,微影资本、赛富投资基金跟投的超6000万元人民币A轮融资A轮融资后估值4个亿。

2018年11月23日,十点读书在厦门万象城开出了第一家线下实体店——十点书店。店铺空间布局了5个业态区域:图书、课堂、好物、小十点(儿童专区)和咖啡区,十点书店里约有2万多册书籍,

未来,十点读书计划在三年内30至50家门店,目标是成为中国最好的新零售书店。

DankeFalimyCafé——by星座不求人

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在微博和微信迅速积累了几百万粉丝之后,原创星座漫画自媒体品牌“星座不求人”创始人之一王宏一认为动漫IP的价值在于线下。

2018年6月,“星座不求人”在北京apm商场开出首家线下咖啡店DankeFalimyCafé。咖啡馆整体设计成星座主题,包括外部空间的蛋壳宝宝、小火车餐吧,以及内部蛋壳玩偶、招贴画等。

跨界内容变现

快闪店试水玩出新高度

大白兔奶茶快闪店——老品牌的“新”营销

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2019年5月29日上午大白兔与快乐柠檬联合打造的奶茶店在徐家汇路上的LuOne凯德晶萃广场首次开门迎客,开店首日人气爆棚,一杯奶茶甚至被炒到200+。

事实上,这已经不是大白兔第一次做跨界营销了,在2018年,大白兔推出跨界产品大白兔唇膏;今年5月,携手气味图书馆共同推出大白兔系列香水、身体乳、沐浴乳以及护手霜等产品。

Google快闪店——把线上娱乐体验搬到线下

购物中心变身“线上流量收割机”:从20+线上品牌看到的5大趋势购物中心变身“线上流量收割机”:从20+线上品牌看到的5大趋势购物中心变身“线上流量收割机”:从20+线上品牌看到的5大趋势购物中心变身“线上流量收割机”:从20+线上品牌看到的5大趋势

Google中国首家快闪店于2018年8月上海新天地南里,这家让人大排长龙的店只限两天,总共营业22个小时,店里的商品全是限量版谷歌定制,店里的商品全是限量版谷歌定制,但不接受用“钱支付,只能用画画来买单,在规定时间内画出8件物品,并且被“猜画小歌”全部猜中,就可以挑宣喜欢的物品带回家。不只这些,一向尊重本土文化的谷歌,此次量身定制了一批上海词汇:比如东方明珠、外滩、生煎包等。同时,店内开辟了教学专区,顾客的涂鸦会被猜画小歌学习,通过画画消费者可以成为第一批教谷歌AI认识上海的人。

优酷快闪店——内容资源的变现

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2018年6月22-24日,优酷及阿里文学集结自身优质内容资源,以平台IP内容为源头,从中提炼最具代表性的“金句”作为全程核心内容输出,时尚潮品为载体,跨界气味图书馆,在北京三里屯和西单大悦城打造了两间主题为「腹有诗书气自华」的72小时网红快闪店。

优酷联动阿里文学,以调性文艺的气味图书馆场景为载体,让平台精品代表内容触达更多的年轻用户群体。快闪店进行中,每天都会有一则店内消费者内容主题花式互动的趣味病毒视频,展示年轻的目标用户参加互动的情节,在线上形成二次传播:如现场游客用方言说出自己最喜欢的金句内容,通过金句的共识和号召作用以及方言的归属感,引发更多网友对内容的关注和效仿,触发网络UGC等。

同时,联动小野妹子学吐槽、圈扒皮、壹点娱乐等娱乐内容KOL纷纷转发快闪店活动图文视频信息,将「腹有诗书气自华」快闪店的有趣内容和文艺氛围带给更广泛的线上粉丝群,实现线下造势、线上扩声触达更多年轻用户的营销效果。

结语

线上提供便捷的信息和支付方式,采集消费者行为数据转化成消费者洞察资料;线下则负责场景化的消费体验,并提供新的获客渠道。总而言之,只有线上线下加速融合,才能在复杂的新零售市场环境下争得立足之地。

在数字化时代,我们应该更多地思考如何利用消费者画像以及偏好改变整个购物体验,利用数据反馈、线上线下融合、客户管理、流畅体验等方式来留住日渐减少的实体消费者,将购物中心的人、货、场进行关系重构,提升运营效率,对融合式体验流程和场景进行优化,这正是实体商业在数字化时代与线上发展竞速的优势所在,也是数字体验升级、便捷化与社群化的底层逻辑对于购物中心数字时代价值再造的核心助推力。

数字化时代的到来并不意味着实体时代的消亡,在转型的路上,大家都是摸着石头过河。从运营货品到运营空间,再到运营消费者,商业地产将在数字时代,走出属于自己的一条高速发展之路。

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